有穿透力的品牌策略究竟如何设计？

　　移动时代的第二种基础策略路径是“创意筋斗云”，其要求是策略制定者并不去走从“表达”到“植入”的最短路径，而是“腾空而起”，走一条迂回包抄路径：通过创意与内容营销，先谋求营销行为“价值交付系数”的提升(创造更多价值含量更高的内容)，以激发用户的“交互”行为发生;最终，通过海量的用户交互(分享、转发和口碑推荐)，来完成品牌信息的植入与品牌认知的构建。

　　注：在中国古典小说《西游记》里，孙悟空以为自己学会了腾云驾雾，哪知师傅却说，你那个顶多算“爬云”，还不是腾云。悟空问——那如何才能真正地腾云?师傅说，你每次腾身而起，默念口诀，身体再多翻一个筋斗，就能一下子腾出十万八千里去，是为——“筋斗云”。

　　在SDi当中，品牌通过创意，在“交付”环节每多翻一个筋斗，就越有可能让好内容用“自己长腿”的方式影响到“千里之外”，这就是我们说的“创意筋斗云”。

　　“闪电战”与“筋斗云”的策略适用在品牌营销实践中并不绝对，但大体相反;上图是SDi从品牌基础特征中选择4类重要且易于识别的属性，对更适合哪种策略给出的参考。我们结合案例来简要分析：

　　1、品类早期适用闪电战 中后期适用筋斗云

　　SDi认为：品类、品牌如人，都有自己特定的生命周期。在品类(品牌)早期，由识别用户功能需求的角度切入市场，适宜以功能价值为核心诉求的“闪电战”，到了品类(品牌)成熟期，就必须提高价值交付系数，创造更高品牌溢价(观念、情感与精神价值)，这是品类(品牌)生命周期演进的必然路径，在底层符合马斯洛需求原理，消费者对品牌价值的需求层级。

　　比如，小天才儿童手表在15年通过数千万广告“突袭”市场，用“一个电话找到你”，在360“儿童安全手表”之外开创了全新品类——“儿童电话手表”，彻底颠覆了用户对儿童手表的价值感知与判断方式，是非常典型的品类早期闪电战;而另一边，英菲尼迪在2013、14期间，拒绝电视广告，提出“敢·爱”营销，从“感性内容”“深度体验”“强化与消费者交流”3纬度，用更具温度的内容营销缩小了与主要竞品的差距，则是品类成熟期“筋斗云”的策略典型。

　　2、非渴求品适用闪电战 渴求品适用筋斗云

　　安盛天平车险冠名欧洲杯“豪门盛宴”，属于我们前述的闪电战典型形态1——介入一个重大的娱乐(体育)事件;从深层看，这一策略受制于车险属于“非渴求品”的本质属性。

　　非渴求品(unsought product)是消费者或者不了解，或者了解但一般不考虑购买的消费品。 “非渴求”的特性决定了品牌很难激发用户互动：我们会谈论汽车、不动产、服装、手机，这是我们展现生活的重要方式，但我们极少会去谈论非渴求品。这一属性决定了非渴求品对闪电战更为依赖，同时，这样表达并不是说非渴求品就一定不能去翻“筋斗云”，而是在使用时，我们就必须更多关注如何突破“交互”的难题。

　　3、主流大众市场适用闪电战 亚文化窄众市场适用筋斗云

　　像可乐这类主流快消品，需要频繁地依赖“闪电战”达到“活在用户眼前”，但有趣的是，可乐从品类看完全进入了成熟期，又应该适用前述原则——进入成熟期的品类需要提升价值交付系数，这里就出现了矛盾。因此，我们看到可乐今天的营销策略其实是“闪电战”与“筋斗云”的融合，一方面是脉冲型的闪电战，另一方面是用“Open Happiness”持续制造话题，经营“快乐文化”。

　　红牛的情况完全一样，从“困了累了喝红牛”到“你的能量超乎你想象”，脉冲型广告闪电战+更多依托内容与情感的“筋斗云”，红牛做得很棒!

　　再将视线平移到凉茶品类，加多宝的情况就比较危险，保持广告“闪电战”的同时，该品牌却迟迟不去提升价值交付系数，仍然停留在“遥遥领先的正宗凉茶”这样的口号上，等同于可口可乐最早期的“The Real Thing”(正宗货)，这样在短期内就非常容易遭遇到来自亚文化品牌，利用“筋斗云”策略发起的挑战。(如果加多宝多去观察“江小白”对白酒品类的逆袭，以及“小茗同学”对茶饮料品类发起的挑战，应该能对这种威胁有更多警醒)。

　　4、高频适用闪电战 低频适用筋斗云

　　“本是同根生”的“分答”与“在行”相煎何太急?“分答”利用分众的电梯媒体来快速发动闪电战，“在行”却没有。都是自家产品，为何厚此薄彼?CEO姬十三如此解释：“我觉得当事情能快速增量的时候(分答)，我们把资源投进去快速抢占市场，打一场闪电战。分众是最快的方式。”先不谈两款产品本身的价值差异，单从传播策略的角度看，这样的安排其实是正确、合理的。

（编辑：泉州站长网）

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