有穿透力的品牌策略究竟如何设计？

　　营销中有很多难点、痛点，归根到底，策略才是“源问题”;策略的运用从本质上说并无一定之规，需要因时、因势、因人而变。《致匠心》有句台词——“就是要在各种变数与可能之中，仍然做到最好。”道出了策略的本质。

　　从事营销工作经常会遇到一些痛点、难点，如果寻着“根”去看，一多半可以追溯到策略端的问题，今天我们就由“营销策略”说开去。

　　比如，你过去一定碰到过这类疑问：如何评估一轮营销传播效果?你肯定也经常听到——“我要拿什么向老板(客户)交代?”对此，我几乎可以非常负责地评判：你越是对此敏感，你的工作就越可能偏离了轨道。营销者依赖数据证明工作恰恰好说明：他和老板(客户)对衡量事情的观念可能相悖，视角或许矛盾，语境也可能参差不齐。要避免这类窘境，就不能“头疼医头、脚疼医脚”地关注“效果”，而是需要追溯到对前端“策略”的拷问上。

　　换句话说，营销人解决“效果评估”的关键，并不必然在于这个评估的方法和结果，而是要尽量让这个评估本身失去必要性，让它变得不重要或是被简化——意即在源头处就能够去强化老板(客户)对营销策略的认可。简言之，如果我们能将服务对象从一开始就代入到“对的感觉”，那么去证明“对的结果”才不至于是一件困难的事。

　　而这恰恰是大部分乙方做得很不到位的一个地方：

　　比如，在不久前宇见发起的调查中：面对“贵公司对现有的营销供应商感到不满意的主要方面”这个问题，“缺乏很好的执行能力”的“被投诉率”最低，反映出广大营销服务商兢(Fei)兢(Chang)业(Ku)业(Bi)的工作态度得到了甲方认可的事实，而排名最高的却恰恰是“缺乏很好的策略思考能力”和“无法很好地理解企业身处的行业特性”。

　　在策略这件事上，我们与甲方小伙伴的友谊小船为啥说翻就翻?

　　我观察到的一个情况是——过度专业化和资源导向的经营思维影响到了Agency们去关注基础事实。

　　比如，大数据服务商的眼中只有大数据，做SCRM就强调客户关系，讲RTB、DSP的公司质疑广告精准性，而其它诸如“创意驱动”“品牌定位”“KOL引爆”与的公司也莫不如此。这样的情况类似于：现在想象你是一名医生，当病人来到你面前还没开始陈述病情，你就抛出两袋药片然后强调：“坚持吃这个药，每日两次7天一疗程。”我们忽视了营销服务的本质，是从一个更基础的角度，通过贴合需求的定制化策略来帮他解决实际问题。

　　看到这里我们开始发现，原来忧心“效果”，被质疑“策略”的“病因”，还是出在了营销人的“听力”上。能获得客户认可的前提，是在第一步先解决好“如何听”的问题——在与客户建立信任关系的初期，我们必须保证自己能提前“清零”，先“活”到甲方的工作场景和语境下，去收集对自己而言重要且必须的信息。

　　营销人需要使用多种技巧来保证这种聆听的有效性;比如，对于那些过度沉浸在“甲方身份”中的客户，我们要快速切换到“拉家常”模式，多用消费者生活以及“说说我的一个真实感触”这类话题来打开局面;而对于那些“讳疾忌医”，戒备心强的客户，我们则可以尝试“哥伦波策略”。

　　注：在20世纪70年代美剧中，有一位穿风衣的哥伦波探长。在结束了对犯罪嫌疑人的讯问后，他拿起帽子和皱巴巴的风衣走向门外。当走到门口就要离开时，他会转过头来，敲着自己的太阳穴说：“不好意思，女士，我还有个小问题好像忘了问。”这个问题往往可以告诉哥伦波到底谁是凶手。

　　如果你想要知道某个问题的重要细节或某个数据。“哥伦波策略”通常是个好办法。交流结束时，每个人都会变得松懈。如果你去细心观察就会发现：有很多案例的重要“灵感”其实都是来源于这类的“哥伦波时间”。

　　在一个重要项目中，营销人如何验证自己的“听力”已达标?上图给出了5项参考：

　　1、如果你的客户是百威，你或许可以通过谈论百威广告为什么爱用动物，来了解到更深层的品牌基因：如果百威在国外是为蓝领而非精英酿造的啤酒，那广告要呈现的就不会是纸牌屋里，橡木桌前，针尖麦芒的攻心舌战;而理应是美国西部，乡村庄园，弥漫在空气中有关简朴生活的想法;这个时候，忠诚的狗和力气大、耐力佳的克拉斯代重挽马(Clydesdale)，就自然成为了有劳动自豪感的蓝领们的情感连接，而凸显了百威作为他们“好伙伴”(Bust Buds)的“价值发现”。

　　类似的，星巴克的“手工艺性”体现在哪些方面?NewBalance的574和996有什么区别?在这些细节中，重要的是是否“听出”了有关品牌核心价值的独特性，从而收获到比同行更多的心领神会。

　　2、是否通过交流识别了品牌的目标市场?浅层“聆听”局限于用行业与产品属性来识别市场，因此我们觉得，宝马和英菲尼迪似乎处在同一市场，而特斯拉处在另一市场;深层聆听能帮助营销人从核心价值与生活方式的角度去刷新对“目标市场”的理解：在这种视角下，营销人需要意识到市场(Market)是由对某一确定价值更敏感的人群组成的集合。基于此，我们能识别出英菲尼迪(敢爱)、宝马(悦)和特斯拉(硅谷精神)所针对的或许分别是“责任敏感型”“驾驭敏感型”和“创新敏感型”的3个细分市场。

（编辑：泉州站长网）

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