有穿透力的品牌策略究竟如何设计？

　　3、是否听出了品牌的竞争对手也是一个有趣话题。很多Agency都输在了没有与客户一起识别出真正对手的环节上，从而“照本宣科”地执行一个毫无想象力的营销战略。识别竞争对手的关键同样是基于品牌核心价值，而非产品或行业。比如，在“对抗饥饿”方面，士力架需要识别到对它更有参照意义的竞争关系可能来自红牛或是巨无霸，而如果将策略对标在费雷罗或者MMs上则很可能带来严重后果。

　　4、营销人需要“听到”对做项目而言至关重要的“品类与品牌生命周期”，对新创品牌和成熟品牌，品类特征明显与不明显的品牌，策略将存在巨大差异。这一点在服务互联网品牌的过程中体现最为明显。

　　5、最后，营销人还需要深入地去“听”客户的团队基因，了解他们的知识结构和思考方式，了解他们看待问题和评估成败的标准及尺度，深入学习客户的“语言”将是后期顺利执行的关键。

　　但真正的策略精髓还在于构造，而非聆听。

　　营销策略如何构造?洞察、创意、消费者调研对策略有多重要?是不是应该做“情感营销”?品牌故事如何讲?是做H5、拍短视频，做直播还是投广告?所有这些都没有标准答案。所谓策略的真实内涵，恰恰是具体情况具体分析，而营销策略之所以充满魅力，也正在于策略的这种“千古无同局”的不确定性。

　　尽管如此，策略的目标还应该是明确的。说了半天，——究竟什么是策略?网上有一大堆关于策略的杂乱信息，但策略的本质到底是什么?

　　从SDi的观点出发，我们争取来为它下一个简洁定义：所谓策略，就是inception的方式与节奏设计。换言之，策略的目标是在消费者者心智中植入明确的品牌认知;而策略的设计，无非就是围绕着前述基础事实，在多种植入认知的可能性中找出最有效又最能贴合客户需求的一种。

　　虽然策略构造“千古无同局”，但就像指挥作战不能因为“每次战斗都是新的”，就不去研究兵书战策一样;有关策略的不确定性也不影响我们去研究他的基础规律与范式。宇见认为，在移动互联网时代有两种最基本的策略构建路径值得我们牢记：

　　第一种策略路径是“闪电战”，这种策略设计的思路，要求营销者必须在“品牌”与“用户”之间找出一条能直接发挥影响的最短路径;通过提出一个高度聚焦的“打击点”和采取“地毯式”的饱和攻击，来快速“穿透”心智，植入品牌认知。简单直白、快速突发、高度聚焦、绝不迂回是其特点。

　　闪电战策略适用于：新创品牌、品类早期、非渴求品、大众、高频消费品(产品)。

　　闪电战最典型的两种形态：1、抓住一次主流的大众娱乐(体育)事件(品牌冠名欧洲杯、中国好声音);2、抓住一个可达性极强的被动型媒体(农村里的刷墙广告，城市中的电梯广告)。

　　看到这里有小伙伴或许会说，R U kidding me?在社交媒体、自媒体如此发达的今天，我们还有必要去重视这类“传统”的“广告战”吗?

　　我们不妨用还原一位CEO“内心独白”的方式，通过分析大量互联网品牌会为什么会选择用分众的电梯、楼宇广告来发起“闪电战”，来看看他们的策略是基于一种怎样的“内心戏”。

　　某移动创业公司CEO的内心“自白”：

　　1、资本市场留给我们的时间窗口只有半年，甚至更短。我们计划下半年启动的B轮融资需要产品在“月活用户”和“使用时长”方面分别达到X与Y;否则，大量跟随产品会蜂拥而来，我们会因为错过了至关重要的品类契机而被迫转入红海。在如此急迫的时段内，如何触达足够多潜在用户?PR、Social如何避免圈内自嗨?创意驱动如何确保植入品牌信息的必然性、完整性和广泛性?

　　2、移动互联网端的注意力正呈现极度碎片化特征，传统媒体头部优势被颠覆后，在移动互联网上构建认知的成本不仅没有降低，反而急速上升!过去我们可以驱动少数“优质专业媒体”，今天则必须同步驱动大量新媒体和自媒体，我们要针对多少触点?设计几组创意?搭建多少连接?维系多少关系?才能够确保品牌讯息不受干扰、高度一致地植入到足够广泛的受众群体?而实现这一过程的时间、精力成本如何?植入不成功的风险程度又是怎样?

　　3、 重大娱乐体育事件(好声音、奥运会)都在下半年，为此，各路土豪挤破头。坐等3个月，将构建认知的重任孤注一掷于一场 “头部品牌大会战”将会是一种怎样体验?而天了噜的几亿投入又从何而来?

　　综合这几方面我们看到，利用与用户生活场景高度重合的被动型媒体发起“闪电战”，在短期内，对于新创品牌尤其是互联网新创品牌的重要性和必要性只会提高，不会降低，从而成为新创品牌首先需要考量的重要策略。

　　村口刷墙，是农村市场的“闪电战”，城市刷屏、刷梯，是城市中的“闪电战”，媒介虽不同，策略却殊途同归。新创品牌发起“闪电战”必须基于一个直击人心的表达，必须反复推敲，以期符合你的沟通对象对价值的感知方式;在闪电战中，品牌传递的核心信息一定不能多，不能散。信息过载、焦点不明的创意需要极力避免。

（编辑：泉州站长网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!