美宝莲 LUSH 娇兰:3个故事教你引领娱乐营销

这个营销我们没有请任何明星，或者任何所谓的KOL，完全是靠找一个品牌自己所覆盖的资源去做，当时有10万的PV，当日销量是75515，已经是非常不错了。我们争取了天猫首页今日最大牌资源位，还有天猫登陆页面横幅资源，还有钻展广告投放、官方Instagram曝光、官方微博曝光、线下门店广告投放、天猫首页logo下方资源位。假设一场直播是两个小时，一年200个工作位可以播出400小时，你现在只是在冲其中的10—20个小时，平常仍然有很多的东西可以做。

直播迅速耗光“故事”，逼人创新

一场直播、两场直播可以瞬间把一个品牌在累积过程中想讲的故事迅速耗光。相宜本草这个品牌是我们做的，我们对各个产品都很清楚，坐下来开始聊，聊半个小时就打结了，说不出东西了。而且随着直播的话题增加，直播的题材也越来越少，就逼得你不停要去尝试新的东西。

在创新的时候容易犯的一个错误就是，不能把自己有的故事说清楚，说不出你的东西怎么好。我们可千万不要理解为一提美妆，就是一帮女孩子们在教你化妆，其实远远不是，这里面可以挖的东西太多了，大家都可以去尝试，比如你的研发专家、CEO、资深达人都可以帮上忙，实验室、研发过程、制作过程、原料获得、品质甄选……可以播的内容很多。原来营销手段、营销技巧没有这样的途径让你立马去完成这个问题，但现在不是了。

秒杀帮美妆做到低成本招新

关于直播的效果，我觉得不能简单说是达成多少销量，这种想法是比较粗暴和不公平的，我建议大家把自己产品目前经营的ROI进行类比分析。对于彩妆、美妆这类比较高价值的产品或者小众产品来讲，招新成本极高，而我们在直播中设置了秒杀和试用发放机制，结果显示加粉和招新的成本非常漂亮。

【故事三：杨洋和法国娇兰的“百变洋装秀”】

法国娇兰这个品牌最近在淘宝上花了很多精力。娇兰在LVMH是比较高端的产品，据说品牌有188年历史，他们家的彩妆都讲的是“珠宝级”彩妆，所以这个故事就牵扯出两个问题——第一，这么高价值的产品在天猫的用户基础上能不能实现真正的销售?第二，营销后来的都是怎么样的一群人?

大家经常会觉得这些直播的粉丝们没有购买力，只有点赞，实际上如果这个营销活动做的好，真的花了很多功夫去沟通“为什么这个偶像要跟这个品牌做活动”，效果就会不同。

用明星资源，别忘了沟通粉丝

杨洋和娇兰的合作从今年非常早开始，首先是得到了杨洋大力的支持，所以我们前端做资源协调上花的功夫较小，他自己在微博等地方发得很勤，我们提出的传播需求几乎都帮我们做大了。另外，觉得用明星资源的时候一定不要忘了他们的粉丝，别忘了粉丝才是让你事半功倍非常重要的一点。

第一，去微博和贴吧抓粉丝。贴吧算是个先天的粉丝聚集区，里面有大量的分地区、分城市的舵头，比如杨洋静安区什么街道支部、李易峰北京三里屯什么小区支部，每个支部里可能就二三十个人，你要把这些点都抓起来，让他们知道你要去签他们家的“宝宝”。

第二，粉丝会问很多问题，你要和粉丝解释“给宝宝的待遇是怎么样的”，“有什么样的资源给宝宝”。例如坦白说我们面对一些大的粉头时跟对付经纪人没有两样，特别是粉丝里有做过PR的人，那你就完全是跟老板汇报工作了。之前有个公司和香港艺人陈伟霆合作时出了一个小纰漏，就是在ID视频里曝光了一个小的麦，然后粉丝群就展现出极大的粉丝魔力，直接投诉了经纪人公司，最后逼着英皇内部招会把这条片子重新修片。——这又是我之前说的信息的平等和透明，以前大家觉得明星的资源高高在上，现在他们非常清楚，明星是船，他的粉丝“能载舟亦能覆舟”。

粉丝是第一波销量的一大力量

粉丝也是第一波销量的非常大的力量，这些粉丝为了自己的明星宝宝，给他们的捧场资源，有时这种投入的无保留性很让人震惊。当然并不是说我们要绞尽脑汁去赚尽粉丝的钱，不是这样，而是每个营销的活动总希望它的反应力更好一点，有了这样一个反应才能激发更多人参与。

明星传播的频次不能过度消耗

淘宝后来也给了很多资源，对天猫来讲这也不意味着只是一个单纯开业的事情。营销的效果有几个数字非常让人振奋：它的直播当天日销是120万，第二个是无限访客的增加，增加了711%。线下的渠道亲亲唇膏日销量3600+。这次营销在线上创了娇兰天猫官方旗舰日销量流量高峰;在线下创了它线下渠道唇膏总销量过万支，超日均100%，超去年同期200%。

在这个直播里平均直播评论数是3.2W，直播点赞数372.5W，平均停留时长124秒，现在整个淘宝平台上，如果你们的内容能够扛过一个人的单看时长2分钟以上，是一个可以被写表扬信的事。做完这个事情第二天立马销量就下来了，平台就和我们说这个活动要常做，但是实际上对于品牌来说，同样一个明星在同样一个平台上有了助力，传播的节奏跟频次不能过度消耗。即使我们手上没有杨洋这样的资源，在idea足够的情况下，也可以创造一些观看或者营销的机会。

（编辑：泉州站长网）

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