美宝莲 LUSH 娇兰:3个故事教你引领娱乐营销

【编者按】也许天猫商家都可以感觉到，如果以前是靠着明星镇场子就能得到天猫资源的话，现在小二会摇着头轻轻告诉你：“这个已经过去了”。

从今年年初Angelababy直播美宝莲唇膏，到年中张艺兴代言天猫国际，接下来是杨洋……好像中国数得出名字的热门明星都上了直播。今年“双11”开始，营销也不再是找明星到店吆喝两声的事了，想要流量，就看同样的明星在你的品牌下能否做出不同的事情?对此不少品牌的压力猛增，营销人员的干货备受期待。未来的直播怎么玩?

“让每一个使用情景的发生机会跟内容的关系变得更强，就是我们要做的事情。千人千面，欲望无限，视频内容也是创新无限的。”丽人丽妆市场战略副总裁汪华这样表示。

实际上，国内为美妆品牌进行代运营和品牌营销的丽人丽妆，也确实创意无限，例如今年他们已经策划了Angelababy的美宝莲唇膏直播、英国香皂LUSH制造过程直播、法国娇兰“百变洋装秀”等成为天猫典型营销案例的活动。

本月，汪华在亿邦动力网文化组创办的线下沙龙“影视电商 这里还有出位机会”活动中，将上述三大案例的背景娓娓道来。(如下是汪华本人自述)

丽人丽妆市场战略营销副总裁汪华

【故事一：Angelababy和美宝莲唇膏】

Angelababy和美宝莲的视频很简单，就是今年四月Angelababy在上海和网红一起做了美宝莲的发布会，只是发布会是以直播的形式播出来的。

直播优于新闻稿：至少带来两波营销峰值

以前我们的品牌主做发布会的话，会请媒体、经销商、大的合作资源代表，做一个小范围的会议，充其量是发给媒体100万的公关稿，在网上轰一波。但是一个产品不可能卖两周，未来两年才是你要关注的，而之前媒体呈现出的结果是：内容瞬间就消失了。你可能觉得直播也这样，但我们在Angelababy做完直播活动后给它剪辑了一遍，放到youtube上，发现这个视频的停留期非常长，甚至贡献了跟直播时不相上下的点击率——也就是说现在做一次直播，其实产生的效果至少能够带来两波营销的峰值。

隐私经济更能抓取眼球

直播加入的好处，一个是将品牌的内容发布会直接变成热门内容，“主播+媒体+KOL”助力明星，让传播影响更大;另一方面也试探出了粉丝强大的购买力。

为什么直播热?相对一成不变的公关稿，明星遇到突发状况后的应对场景、后台花絮、幕后故事更能抓眼球。我们都知道直播经济，还有一个词叫“隐私经济”，就是把你看到的后台都放到前面来，把你看不到的用镜头放出来给你看，把你不知道的东西告诉你——这些东西都是有些隐私的内容。

良性互动=解决信息的不对称

虽然我们要做这种隐私直播，但是不能消遣名人跟明星。现在的明星也非常爱护“羽毛”，在直播混乱、平台众多的情况下，他们直播都是求一些正面支持，所以自己在选择合作方时非常的慎重。美宝莲发布会前有一个小细节：Angelababy的车堵在桥上过不了现场，所以迟到了，以前遇到这种情况就是以媒体大佬开始的舆论批评，例如“不尊重媒体”、“现场放媒体鸽子”。当时我们怎么做的呢?也不拦着不遮着，而是直接在车上把赶场的阵容给直播出来，让大家看到Angelababy就是因为交通问题被困在那儿，在现场用她的口红补妆。

这在我看来也就是信息的平等和公开，前提是你要有自信这个信息是有价值的。就是说，品牌即使没有能力获取大IP，或者好的资源，只要把握了跟消费者的互动，越来越多地去降低你跟他之间信息的差异，就一定可以得到相对良性的互动和结果。直播和电商是天生一对，首先直播是非常动态的PR软文，第二它可以进行极丰富的场景化引导，尤其是在美妆等行业。

【故事二：英国品牌LUSH香皂】

LUSH是我们代理的一个来自英国的品牌，我敢打赌你没有看过它的广告，因为它基本不做广告。它是个很热烈的品牌，感觉亲切，线下店铺的体验新鲜，有卖气和人气，他们的广告和传播资源就是产品和店，我们也考虑围绕这两点做。

品牌有哪些故事可以讲?

LUSH这个品牌其实有很多可以说的事情，而且说的东西里有很多年轻人认同的观念跟价值观。比如，第一点，它不太会用动物做测试。现在的很多护肤品为了进中国大陆必须要经过动物测试，这是为消费者负责，但在国际上一些人道主义的人觉得这种测试有背于动物和自然之间的关系。

第二点是LUSH强调最新鲜的美容产品。第三点是这家企业有一些道德采购，“道德采购”这个词我相信以后想做持续化发展的企业，特别是如果商家有原产地资源的话你会听得越来越多，它的意思就是公平交易，而不是血汗的交易;第四点是适合素食者;第五点是手制美容产品;最后是零包装产品，就是没有过度的包装，他们家有一个规则：如果你集了三个空产品盒子，可以去任何一家门店换一个产品。

我们紧紧抓住了“手工制造”这一点。几乎从前年底开始，很多的百货商店都有了烘焙体验教室，一瞬间女性都不做中国菜了，全在烤各种稀奇古怪的小点心，因为她们突然感受到，体验制造的过程本身就是一个很棒的疗愈自己的过程，这本身就是女性喜欢的过程。所以应用到香皂上，我们联系了LUSH在香港中环一家大的旗舰店，去展示这个过程。

没有明星，直播里一样可以玩出花

在LUSH品牌的海外直播首秀里我们做了四个波次的营销内容，当时用的还是一些相对传统的方法，包括价格的优惠、解释观众提的互动问题。在直播里香港店员朋友跟大家问好，我们还选了他们香皂非常有意思的一个点，就是纯手工，让店员现场把香皂做给你看。在制作过程中他们把新鲜的柠檬、花瓣切好直接放进去，看起来非常诱人，像《肥皂尖上的LUSH》里的甜品，让人跃跃欲试，最后还有他们家大量的圆球型的沐浴泡泡产品做为彩蛋。

许三多说他们卖的唇膏，是让你想吃唇膏，而不是要涂上去的结果，其实还有很多品牌直接打这条线，完全混淆了食材跟成分之间的关系。如果你的护肤品能够做的极其的甜品化，对你的帮助极其大。

（编辑：泉州站长网）

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