别让“优爱腾”的会员跑了

但即便挺难，想要建立良性的商业模式，这也是“优爱腾”不得不攻克的难题。因而在2017年的一次演讲中，爱奇艺创始人兼CEO龚宇就明确提出：“需要用源源不断的内容养成用户的内容惯性，并考虑长期用户体验及特权。”

很显然，在从业者们看来，想要留下付费会员，核心要义还是“内容为王”。

作为流媒体行业的领军者，Netflix能在很短的时间内快速崛起、风靡全球，甚至威胁到传统影视行业，靠的就是精品内容。2018艾美奖上，Netflix总计获得了112项艾美奖提名，比连续17年获得最多提名的HBO高出4项，足见其自制内容的强势。

Netfilx自制剧《王冠》

而有了内容作为后盾，Netflix非但没有推出大量促销，反倒是有了涨价的底气。Netflix从2014年起开始逐步涨价，2016年的会费从7.9美元涨到9.9美元，然而其当年的付费用户数却毫无下降，反倒增加了10.2%。2017年，Netflix的首月付费用户一年后的续费比例接近70%，而其两年后的续费率也依然可以稳定在60%以上。

无独有偶，B站之所以能够在国内流媒体平台中一枝独秀，会员付费一年后仍有79%的留存率，除了平台规模相对较小外，与平台内容也有着较大关系。作为国内最知名的二次元视频网站，B站汇集了大量的动漫爱好者，而B站在日本番剧的储备数量上远超其他平台，2017年及2018年上半年，一共有312部日本新番动画面世，其中就有201部在B站播出，占比达到64.4%，是拥有新番数量最多的流媒体平台。

意识到优质内容重要性的“优爱腾”，其实这些年来在精品化上投入的精力并不少。优酷从2017年开始布局“超级剧集”和“超级网综”，交出了《白夜追凶》和《这！就是街舞》等口碑流量双高的内容；腾讯视频今年热推的《如懿传》《将夜》《人不彪悍枉少年》在豆瓣上都达到了7分以上，《创造101》更是引发了全民级的热捧；而爱奇艺的《中国有嘻哈》《延禧攻略》《偶像练习生》都曾成为“现象级”剧综。

《白夜追凶》

只不过，内容上的全面升级并非一朝一夕，投入的成本也并非小数。孙忠怀曾表示：“（优质内容的持续化目前）几乎是不能做到的，都连起来的话，对内容的成本包括制作，都会带来很大的压力。”龚宇同样承认，“保证有一个持续创新力是最大的压力”。因此，想要像Netflix一样通过大量精品内容就把会员绑定得死死的，短时间内还很难实现。

因此，在持续发力优质内容的基础上，“优爱腾”也开始在内容排播策略上想办法。

今年以来，“优爱腾”都陆续开发了“季播剧”的播出方式，将一个头部优质内容切分为多个，以此拉长会员在平台上的停留时间。今年10月爱奇艺在悦享会上发布内容战略称为了提升用户的平台粘性，将布局12集（及以下）规模季播剧市场；而另外两个平台也在尝试这一播出模式，腾讯视频的热门IP《将夜》就以“超级季播剧”的模式播出；优酷即将播出的《长安12时辰》也将分为三季播出。

此外，升级会员特权、完善平台的社区属性，同样是“优爱腾”发力的重点。

2011年付费会员的概念第一次出现时，最先布局会员业务的爱奇艺，推出“免广告”“大片提前看”和“电影优惠点播”三项会员特权，为爱奇艺带来了第一波付费用户。随后一年，优酷和腾讯便也相继跟进，开通了同类会员服务。

然而随着用户需求的不断变化，只有这三项特权已经远远不够了。

2016年前后，三家平台接连推出“会员抢先看”“一次看全集”和“VIP会员专享”服务，这种变化而成为会员付费的一大增长点：根据中国网络视听节目服务协会的网络视频用户调研数据显示，会员付费原因92.4%来自“有些内容VIP才可以看”，82.4%来自“有些内容VIP抢先看”。

观影体验的升级，则是会员体系升级的另一大亮点。2013年，爱奇艺站内仅有近20%的内容上线了1080P超高清视频规格，但到了今天三家平台的绝大多数内容都实现了1080p以上的清晰度。而上述调研结果指出，目前有将近一半的会员因为清晰度而付费。在此基础上，杜比视听、缓存加速、弹幕特权、多屏投放等能够升级用户观影体验的会员特权，也都陆续上线。

不过技术性的变革有一块短板，那就是仍然会受到内容的牵制。

对于内容所带来的黏性较低问题，爱奇艺首席技术官汤兴表示：“影视圈的问题是没有黏度，热播期一过去用户通常不会再回来。当用户看影视剧时，其实大多人关心的还是主演、明星，所以要用明星圈把他们稳定下来。”于是乎，明星便顺理成章地成为了流媒体的“留客”法宝。

在此前的优酷会员6周年活动上，优酷推出了“朱一龙三色定制实体卡+优酷VIP会员3年”套餐，上线2秒即售罄；爱奇艺泡泡社区于盛典前夕通过话题“尖叫之夜抢票”，让抢到票的粉丝在前排围观爱豆表演；腾讯doki则组织社区内的粉丝为《创造101》选手投票，票数最高的选手可以在doki的线下活动“doki大爬梯”中与她的粉丝见面。

虽然目前没有直接数据来佐证其留存效果，但三家平台仍然在这一块上投入了大量的精力和资源。

可以预见的是，在还不具备内容持续化生产能力的背景下，为了提高会员的黏性，未来无论是促销，还是会员体验，都将会在三家平台的整体战略中拥有一定的位置。而如果哪一方能够率先通过“技术性”手段提高会员的留存率，便更有机会在“优爱腾”的十年、二十年“长跑”中，抢夺到先机。

（编辑：泉州站长网）

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